【財(cái)經(jīng)分析】另類文創(chuàng)走紅折射消費(fèi)新動(dòng)向 企業(yè)競(jìng)逐情緒經(jīng)濟(jì)萬(wàn)億新賽道

新華財(cái)經(jīng)北京1月31日電（記者丁雅雯） 頭頂潦草發(fā)型的“馬彪彪”、憨態(tài)可掬的“綠馬”文創(chuàng)、嘴巴縫反的“錯(cuò)版”玩偶……馬年伊始，一系列主打“情緒價(jià)值”的文創(chuàng)產(chǎn)品迅速出圈。

業(yè)內(nèi)人士指出，上述產(chǎn)品走紅，不僅是消費(fèi)者審美的變化，更預(yù)示著以情感共鳴為核心驅(qū)動(dòng)的“情緒經(jīng)濟(jì)”正從文創(chuàng)領(lǐng)域向外蔓延，催生出一條復(fù)合年增長(zhǎng)率超12%、規(guī)模有望突破萬(wàn)億元的新消費(fèi)賽道。該消費(fèi)趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)紛紛調(diào)整策略，通過IP化、場(chǎng)景化與深度共情，爭(zhēng)奪正蓬勃興起的情緒消費(fèi)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。

馬年另類文創(chuàng)走紅 情緒消費(fèi)崛起

近日，山東美術(shù)館一款名為“馬彪彪”的文創(chuàng)產(chǎn)品走紅網(wǎng)絡(luò)。它以潔白飛躍的姿態(tài)展現(xiàn)活力，尤其引人注目的是其頭頂各式潦草隨意的發(fā)型——或蓬松炸開、或梳成高髻、或編成麻花辮，張揚(yáng)中帶著一股放蕩不羈的氣息，吸引不少消費(fèi)者入手。

無(wú)獨(dú)有偶，此前浙江義烏一款因生產(chǎn)失誤而誕生的“錯(cuò)版”小馬毛絨玩偶也走紅網(wǎng)絡(luò)。這款玩偶因嘴巴縫反，反而顯得神態(tài)獨(dú)特，不少人專程求購(gòu)這一“隱藏款”。而甘肅省博物館的“綠馬”系列文創(chuàng)，也憑借丑萌造型成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

“‘馬彪彪’飄逸、自由甚至潦草的狀態(tài)，給人以放松之感，所以特別想帶一只回去?！毕M(fèi)者王先生表示。

山東美術(shù)館工作人員指出，“馬彪彪”那種呆萌、抽象且?guī)в行┰S俏皮的形象，契合了當(dāng)下許多年輕人的心理狀態(tài)，其發(fā)型設(shè)計(jì)也為消費(fèi)者提供了二次創(chuàng)作的空間，進(jìn)一步帶動(dòng)了產(chǎn)品熱度。

業(yè)內(nèi)專家指出，這類跳脫傳統(tǒng)“精致吉祥”范式的文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)受到青睞，正反映出當(dāng)下消費(fèi)觀念的深層次變化。

中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院藝術(shù)管理系副主任孫芊芊認(rèn)為，此類產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)吸引年輕群體，關(guān)鍵在于打破了文創(chuàng)產(chǎn)品“精致化、吉祥化”的傳統(tǒng)思路，用“非完美”的真實(shí)感契合了年輕人對(duì)松弛感的追求。

中國(guó)傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院副院長(zhǎng)卜希霆認(rèn)為，上述產(chǎn)品爆紅背后是年輕人“情緒買單”的直接投射，比起追求完美，“帶點(diǎn)人情味兒”的瑕疵反而更受歡迎。

商務(wù)部研究院副研究員洪勇認(rèn)為，近幾年，不少奇特的創(chuàng)新產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，背后是現(xiàn)代人生活方式與消費(fèi)觀念的演變——人們愈發(fā)重視精神滿足與情感釋放，尤其年輕一代，更傾向于通過消費(fèi)獲得正面情緒體驗(yàn)。

他指出，展望未來(lái)，情緒消費(fèi)有望持續(xù)升溫。年輕消費(fèi)主力對(duì)情感滿足的需求、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供的個(gè)性化支持，以及消費(fèi)升級(jí)的整體趨勢(shì)，共同為其拓展了市場(chǎng)空間。

情緒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)廣闊 企業(yè)競(jìng)逐新賽道

這股為情緒價(jià)值付費(fèi)的趨勢(shì)，正從文創(chuàng)領(lǐng)域延伸至更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，并催生出一個(gè)規(guī)?？捎^的新賽道。

抖音商城的報(bào)告顯示，自2013年以來(lái)，情緒消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12%，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)情緒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破2萬(wàn)億元。分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢?cè)趫?bào)告中指出，預(yù)計(jì)2029年情緒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將突破4.5萬(wàn)億元；超九成青年認(rèn)可“情緒價(jià)值”，近六成愿意為其買單。

記者了解到，越來(lái)越多企業(yè)開始布局這一賽道。蘇州創(chuàng)美佳金屬制品制造有限公司業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁娜表示，情緒已成為當(dāng)前年輕人的消費(fèi)需求，企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也迎合了該消費(fèi)趨勢(shì)。例如，近期推出的多彩洞洞板產(chǎn)品，允許消費(fèi)者自主搭配各類個(gè)性化小掛件，其設(shè)計(jì)初衷正是為了滿足用戶通過裝飾與組合實(shí)現(xiàn)情感表達(dá)的需求。

“在情緒價(jià)值對(duì)消費(fèi)決策影響越來(lái)越大的當(dāng)下，設(shè)計(jì)出讓年輕消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的產(chǎn)品成為企業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)?！鄙綎|益好定制品牌管理有限公司電商總監(jiān)楊秀杰指出，公司設(shè)計(jì)的樣子丑萌的“無(wú)邊抱枕”和帶有調(diào)侃語(yǔ)氣的“打工人立牌”均成為網(wǎng)絡(luò)爆款，回應(yīng)了年輕人愈發(fā)強(qiáng)烈的情緒表達(dá)與宣泄需求。

上市公司居然智家表示，已觀察到消費(fèi)趨勢(shì)正從“滿足剛需”向“重視體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變，“顏值經(jīng)濟(jì)”“情緒消費(fèi)”與“價(jià)值感”逐漸成為主流。為此，公司提出“場(chǎng)景化”戰(zhàn)略，計(jì)劃于明年春節(jié)前后在北京部分門店打造跨品類“生活場(chǎng)景集合館”，聚焦居家辦公、人寵共居、親子互動(dòng)等沉浸式體驗(yàn)需求。有“創(chuàng)意包裝第一股”之稱的柏星龍此前也表示，公司文創(chuàng)潮玩業(yè)務(wù)核心品牌“玩物叢生”，聚焦Z世代情緒經(jīng)濟(jì)，已形成“AI情緒陪伴類”與“熱門潮玩類”雙主線產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

情緒經(jīng)濟(jì)的興起催生了虛擬商品這一特殊商品的發(fā)展。記者在電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，“暖心樹洞”“愛因斯坦的腦子”“考試錦鯉”等虛擬產(chǎn)品銷量火爆，受到年輕消費(fèi)者歡迎。

淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這類商品是依托情緒價(jià)值興起的新型服務(wù)。以“愛因斯坦的腦子”為例，其售價(jià)通常僅為幾毛錢，通過幽默的設(shè)計(jì)和積極的心理暗示，為年輕群體提供情感慰藉，在考試季等特定時(shí)段尤為熱銷。

專家建議企業(yè)多維布局 把握情緒經(jīng)濟(jì)商機(jī)

專家認(rèn)為，情緒消費(fèi)有望成為未來(lái)市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，企業(yè)需從趨勢(shì)洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)及生態(tài)構(gòu)建等多方面入手，積極把握這一新機(jī)遇。

國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力指出，情緒消費(fèi)具備成為未來(lái)消費(fèi)熱點(diǎn)的潛力。為把握情緒價(jià)值消費(fèi)趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)從深入洞察需求、聚焦創(chuàng)新差異化、強(qiáng)化品牌建設(shè)及保持策略敏捷等方面系統(tǒng)著手。

“情緒經(jīng)濟(jì)的核心在于理解并回應(yīng)真實(shí)情感需求，推動(dòng)消費(fèi)從交易升華為情感共鳴。企業(yè)應(yīng)以文化符號(hào)為載體，構(gòu)建難以復(fù)制的情緒價(jià)值護(hù)城河，提升品牌忠誠(chéng)與溢價(jià)能力，打造情感壁壘。此外，企業(yè)還需要注重產(chǎn)品創(chuàng)新，避免同質(zhì)化；加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度?！敝炜肆φf(shuō)。

凱度全球調(diào)研大中華區(qū)高級(jí)總監(jiān)郭偉認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，品牌突圍的重要策略在于“IP化”“場(chǎng)景化”與“共情化”?！癐P化”即通過塑造品牌獨(dú)特性格、豐厚故事與標(biāo)志性符號(hào)，增強(qiáng)用戶粘性；“場(chǎng)景化”指將品牌融入具體生活情境，讓消費(fèi)者在真實(shí)或虛擬體驗(yàn)中感知價(jià)值；而最終的競(jìng)爭(zhēng)核心在于“共情化”，即品牌需像朋友一樣，深刻理解并回應(yīng)消費(fèi)者的情感與價(jià)值觀。

“未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將不僅是功能與價(jià)格的博弈，更是情緒喚醒能力、情感共鳴深度、情感服務(wù)效度的綜合較量。只有將情緒價(jià)值與產(chǎn)品內(nèi)核深度綁定，才能在這場(chǎng)消費(fèi)革命中建立可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘?！惫鶄フf(shuō)。

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編輯：羅浩

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